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大咖说|沪佳集团董事长李刚:从文创转型家装 坚持“为人民服务”的信仰

短短三年,从0起步发展成为每年服务超过10000户业主的大型装修企业,沪佳的迅速成长离不开它的掌舵人李刚。他从一个文创行业的老炮儿转型家装,做起家装领域的观察者、开拓者与思考者,始终坚守着当初16岁入党时定下的“为人民服务”的信仰。腾讯家居对话本期大咖——沪佳集团董事长李刚先生,听他讲述自己的故事,和他心中的大家居愿景。

——观察者:从文创转型家装 切入行业痛点——

【一次,刚上高中的女儿对我说:“爸爸我希望你改行做实体,因为实体才能更好的服务百姓”。于是我便有意无意的去寻找着实体项目。而恰恰这个时候,自己的一套房子装修频繁出现问题,让我强烈的产生要做家装公司实体来改变家装现状的念想。于是,我就创立了沪佳。】

沪佳集团于2015年1月创立,仅仅三年时间就从籍籍无名一跃成为上海知名装企,足以证明董事长李刚想改变行业现状的决心和真正服务百姓的赤子之心。但是很少有人知道,这位董事长原本出身文化传媒行业,步入家装行业的时间并不太久。

董事长李刚,生于山东,长于安徽。大学毕业后进入一家安徽上市公司,1999年来到上海,开始经营文化传媒产业。事业上一帆风顺的他却在自己的几套房子装修上烦心事不断。“我在上海装修过好几套房子,上海排名靠前的大中型装修公司我都找了个遍,结果不是拖延工期,就是后期增项,再者就是维修不断”。根据李刚回忆,他的一套房子装修最初签订合同的工期只有一年,最后却装了五年,最终结算金额还翻了一倍。“这些问题虽然是行业普遍存在的现象,但是完全可以通过装修模块和流程来彻底改变”,这让李刚坚定了做家装行业的想法。

经过一次次烦心的装修后,李刚的感受是,即使装修合同签的非常规范,但是在采购环节、管理细节上不能形成模块化、流程化、体系化,更重要的是设计师缺乏引导,在房屋设计和材料选择上让业主的选择的范围过于宽泛,也就成为了装修行业事故多发、投诉不断的原因。就像医生不开配方而让患者随便去买药一样,后果是很严重的。装企应该引导业主在有限的范围内选择,制定出整体设计符号,围绕符号来选材和搭配。“装修就像一篇文章,首先要找到文章的中心思想,只有围绕中心思想才能去延伸。看清楚了家装过程里存在的问题后,我觉得我能改变这个行业。”

上海沪佳建筑装饰集团有限公司董事长李刚

——开拓者:重新审视装修模式——

【我第一次提出“沪佳一站式全包装修”模式时,当时的员工都不理解,2015年全包装修所占公司份额还不到2%,全包装修几乎推动不下去。一次开会的时候我说,能认同全包装修模式的留下来,并且要写下承诺书,不认同全包装修模式的人请立即离开。经营模式的破釜沉舟起到了效果。2016年整装份额从2%上升到97.6%,公司业绩翻了3倍。】

在李刚看来,整装不仅会减少大量的客户投诉,而且让装修透明,更让装修业主省心省钱必然会成为行业发展的一大趋势。但是公司员工的态度让他的心凉了一截,沪佳的营销人员和设计师并不推崇全包装修模式。截止到2015年9月27日,当时沪佳98%以上仍然是个性化装修,只有2%不到的业主选择全包模式。李刚终于在一次会议上破釜沉舟了,他坚决停止了后续所有个性化装修,发动公司所有人发力全包装修模式。这个决定让沪佳的全包业务量从2015年的十几户迅速增长到2017年的近万户。他还说“当初的全包模式也受到了同行的嘲笑,坚持,让沪佳全包装修模式走了下来”。

反观家装行业,每年都有家装公司因为经营不善或者交付问题引起各种纠纷,尤其是近两年互联网家装低价竞争导致资金链条中断而跑路的企业频繁出现,给家装行业带来不良的影响,最终的受害者总是广大百姓。

“装修行业的一个特点就是:毛利高,净利低,利润只有5%左右,账面上虽然有大量现金,但不属于企业。为了保证广大装修业主的利益,装企老板必须做到三点:一是企业不能低价竞争,企业不能没有利润,否则企业就不能长久;二是企业账面上的大量现金不属于企业,不能盲目投资,不能坑害百姓;三是做好施工品质,赢取百姓口碑,再者实现按期交付,延误工期必然增加企业大量无形的费用,加大企业经营压力”。李刚董事长向我们介绍,2018年上半年沪佳账面资金有3个多亿,但利润不足3000万。为了保证广大装修业主的利益,沪佳决不会动用账面上不属于自己的2个多亿的现金。同时他还告诉我们,沪佳只所以有大量的现金,归功于沪佳整装的高效率和业主对沪佳整装高达98.6%的满意度,以及90%以上的交付率。2017年沪佳总体交付率95%以上,2018年上半年总体交付率已达到98.7%,在行业内遥遥领先。

面对沪佳现状,李刚认为自己“已经成功了一半”,万里长征已经迈上了正轨。2017年沪佳的装修营收超过10亿元,连带家居业务总额超过15亿元。虽然沪佳服务的装修业主已经年近万户,但是投诉比例相对较少,投诉比例3.1%,在装修行业中算是比例很低的。但是李刚仍然不满意,“这些虽然不是真正意义的质量问题,可能是服务细节不到位,尤其是沪佳设计师对业主的引导不到位,在这些方面沪佳还有改进的空间。但是反应出来就是沪佳还没有真正的做到让老百姓更加省心省力,性价比更高。”

【家装的第一竞争力是品质说话,第二竞争力是保证合理的利润,第三点也是最重要的一点,最大的竞争还是营销层面。】

广告到底是给消费者抛媚眼,还是给企业搭戏台?李刚认为,好的产品就必须要做广告,比如:“宣传表彰的员工就是好员工,没有宣传表彰的员工未必是好员工”。但是能不能服务好这些慕名而来的用户,还要看沪佳的品质管控能力。沪佳在质量管控中首次在上海提出“有任何质量砸掉重装或该项目全额退款”,此举曾让沪佳蒙受不少的损失,但赢得了更多的口碑。那些因有一点点质量瑕疵就砸掉重装或全额退款的业主,尤其是李刚董事长提出的“把装修业主当亲人,不让沪佳的业主受到一点点委屈”的沪佳经营文化,已经陆陆续续为沪佳带来了许多新的装修业主。祸兮福所倚,短期内的企业少量的损失对李刚来说谈不上遗憾,但是忠于品质和“为人民服务”的信念为他和沪佳赢得了更多信誉和口碑。

  “沪佳不是一个互联网装修或者快装的公司,单纯的互联网装修只是平台,它并没有很好的服务实体,没有稳定的实体服务,是缺乏信任基础的,最终只能是空中楼阁。而快装短期内决不是大众需求,也只是满足一小部分人或工装的需求。沪佳主打的是全包标准化+家文化概念。”李刚举了个例子,在消费者品质升级的当下,全包装修必须融入设计艺术符号和家文化概念。装修就是一个标准化的艺术品,在李刚眼里,这是一个不需要选择的问题。

——思考者:家装红海能否诞生百亿企业?——

【装修行业已经开始搏杀,在未来三年一定会决出胜负。沪佳要做的就是为小B提供一个平台,形成百家品牌的战略合作,小范围抱团才能求生,大范围抱团就会一起沉没。】

数据显示,家居行业有4万亿的规模。2017年因二手房交易大幅下滑,加上精装房的不断增量,直接导致2018年装修市场份额会有25%的整体缩水。与此同时,受到家居一体化和新零售的驱策,整个家居市场格局都在不断产生变化。

精装房不断分走家装市场的蛋糕,用跨界思维来看待2019年、2020年、2021年未来三年,家装和建材企业将是一场生与死的淘汰赛。三年后,大中型家装企业和建材企业能维持和存活下来的将少之又少,就像三年前的手机市场,3万个手机品牌三年之内仅存活下来几家品牌。恰恰相反,小B(小型装饰公司)因信息渠道较广,运营机动灵活的原因,则存活率很高。更重要的是,建材家居90%的市场份额掌握在小B手中,而小B则苦于没有足够的设计实力、样板房和建材展示厅,虽然不担心无业务可做,但也很难做大做强。沪佳要做的,就是要聚集小B的力量,为他们提供整合式的平台,提供与建材品牌的对接、样板房参观乃至提供设计力量。

李刚对平台与资源整合的解释是,“现在提倡绿色装修,砸墙切钢筋的、铝合金、木材、瓷砖、大理石切割等空气污染及噪声污染源仅仅上海市就超过3700个,政府一定会尽快驱赶和摈除。未来如果能借助政府的力量把3700个污染源整合到20个以内,而且具备完善的切割能力、消防能力、隔噪音能力的专业切割场地,对市区环境将会带来巨大改变,这也是政府所希望的”,也是沪佳未来要整合百家家居建材品牌企业的驱动力。

装企要想成功,必须要有三个思维,跨界思维、用户思维和大数据思维,沪佳已经开始开始以平台建设的方式来逐步实现和拥有。百亿级别的装企还未现身,但是制定行业规则的人才能获得最大的发展潜力和空间。

不忘初心,方得始终。不论是观察、开拓还是思考,对李刚来说,都是自己对服务实体经济、对家居行业的坚守。

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